深圳商報記者 張煒明
   隨著日前一則關於“凡客拖欠供應商巨額錢款”的消息不脛而走,國內最大服裝類垂直電商凡客誠品的經營危機逐漸浮出水面。凡客總裁陳年回應稱,欠款問題由內部調整所致,同時宣佈凡客重回品牌路線。
   儘管凡客的此次危機隨著陳年的出面澄清,算是告一段落。然而,垂直電商的生存難題亦由此次事件的爆發再次被推向風口浪尖。更有業內人士直言,2013年垂直電商面臨生死局,90%的垂直電商將倒下。
   如何破局?儼然已成凡客等垂直電商們迫在眉睫的問題。
   後遺症
   凡客突然爆出“錢荒”
   本月中旬,電商經理人王澤旭在微博爆料:有凡客供應商聲稱,如果在14日前凡客再不結賬,將出現過激行為。
   一石激起千層浪,隨之而來的是更多的債主開始通過各種渠道討債,以及各路媒體針對凡客“錢荒”的調查報道。
   曾經一手打造出膾炙人口的“凡客體”,成功塑造出互聯網快時尚品牌的凡客究竟怎麼了?
   “凡客最大的問題就在於一直徘徊在品牌商和平臺商之間,搖擺不定、定位模糊的戰略導向最終導致了失敗。”10月24日,易觀國際電商行業分析師毛阿晶在接受記者採訪時如是說。她指出,2010年前,通過啟用韓寒、李宇春等80後的明星,凡客成功地塑造出了服裝行業的互聯網快時尚品牌,2010年年度銷售額高達20億元。在巨大的成功下,凡客創始人兼CEO陳年將2011年的業績目標提高到了100億。而這一後來被認為是凡客6年曆史上最嚴重的戰略失誤,直接導致凡客在2011年出現近6億元的虧損、超過10億的庫存。
   儘管經過2012年一整年的清理庫存,凡客回籠資金渡過了危險期。然而,自“大躍進”期間涉足開放平臺之後,凡客由此也落下了在品牌商和平臺商之間搖擺不定的“後遺症”:從今年初引入第三方品牌推進平臺策略,到隨後的效仿唯品會做特賣,再到近期高調聲稱要重回“我是凡客”的品牌路線,這一點已表露無遺。
   “如果2011年凡客不拿2.3億美元的F輪融資,不把目標從60億激進地提升到100億,凡客也無今日之痛苦。”獨立電商分析師李成東在一篇針對凡客的評論文章中如是寫到。在他看來,凡客“被資本綁架了”,瘋狂地擴品類、加庫存,銷售卻沒有跟上,導致庫存激增,被迫低價甩賣,嚴重傷害了品牌。
   值得一提的是,從以關鍵詞搜索頻次為衡量用戶關註度標準的百度指數顯示的數據來看,凡客近三年的用戶關註度亦如同它的戰略導向,起伏不定、徘徊不前。自2010年“凡客體”廣告的走紅,凡客的用戶關註度迅速提升,一度達到日均11萬次的高頻率搜索。然而,從2011年下半年開始,凡客的用戶關註度就開始了震蕩下滑的走勢。截至目前,凡客的日均搜索頻次已經下降到了3.4萬次,甚至還低於2010年同期的水準。
   生死局
   垂直電商正經歷危機
   早在去年,京東掌門人劉強東就曾作出預言:2013年,以自主品牌為主的有大量機會,但是以零售平臺為主的垂直電商註定是沒有機會的,99%的垂直電商會死掉。
   99%這一數字帶有誇張,但不容置疑的是,垂直電商的確正經歷著嚴峻的危機。
   “我不認同劉強東的看法,無論是自主品牌還是零售平臺,垂直電商都仍有機會,但從大的方向來說,近兩年來,的確有很多垂直電商已死。”電子商務觀察員魯振旺10月24日接受記者採訪時如是說。他向記者列舉了一組數字,2011年,垂直電商一度占據中國B2C市場的半壁江山,但到了2013年,光是天貓和京東兩家就占到了整個B2C市場份額的近70%。曾經紅極一時,吸引眾多風投的垂直電商企業或是倒閉,或是被兼併,或是在幾大巨頭的擠占下苦苦支撐。
   據易觀智庫10月24日最新發佈的《2013年第3季度中國B2C市場季度監測報告》數據顯示,2013年第3季度,B2C市場交易規模達1624億元,其中前三甲的天貓、京東、蘇寧易購分別占比達49.2%、18.3%、4.7%。緊隨其後的是QQ網購、亞馬遜中國、易迅、噹噹等綜合平臺類電商,而唯一進入統計行列的品牌類垂直電商——凡客誠品已跌出了前十榜單,占比僅0.8%,位列第11名。
   “與大型綜合類平臺電商相比,無論是品牌型還是零售平臺型的垂直電商都沒有競爭優勢,這決定了其市場份額占比不可能太高。” 北京萬基國際咨詢新經濟媒體市場研究總監廖燕華10月23日接受記者採訪時表示。她指出,從流量上講,垂直電商品類單一、媒體議價能力差,因此在用戶獲取成本上往往高於綜合性平臺。另一方面,從產品上講,垂直電商受限於規模問題,在採購議價上難以形成突破,反而不如線下巨頭也不如綜合性平臺。
   事實上,伴隨著京東、淘寶和亞馬遜等綜合類B2C電商的強勢崛起,垂直電商的確遭到了毀滅性的打擊,它們的生存空間正不斷被分流蠶食。自去年以來,垂直電商就開始頻頻遭遇倒閉潮與出售潮,慘烈的競爭,使“活下來”成為不少中小垂直電商的首要目標。
   據弘博報告網提供的數據顯示,2012年中國B2C網站約近千家,但收入能夠達到上千萬元的僅數百家而已。而且這些網站中的60%~70%存在流量下滑現象,真正實現流量有上漲的僅在20%~30%之間,與之相反的是,京東、天貓、蘇寧易購等大型綜合電商平臺的流量則出現明顯上漲。
   “垂直類電商整合、倒閉、被收購將成為未來行業的發展趨勢。”廖燕華認為,在兩到三年時間里,垂直類電商將出現寡頭競爭局面,即特定領域的兩到三家企業成為市場的主導者,而“戰敗”的企業則多將被綜合類電商收購。
   兩頭難
   做品牌還是做平臺?
   “從京東、亞馬遜中國等電商推出‘自營+第三方平臺’的策略時起,開放平臺就被看作是電商企業的‘止損利器’。”廖燕華說,由於平臺依靠收取商家服務費盈利,自身只提供服務,不需要購進商品、產生庫存,與自主營銷式B2C相比更易賺錢。
   亞馬遜、京東包括蘇寧,他們是最早發現這個問題的敏銳者。事實上,開放平臺的盈利誘惑和豐富品類,在聚集流量的同時提升銷售額,反過來繼續推動擴張品類的步伐,這種平臺式運作的商業模式已在這幾家轉型成功的平臺商身上都得到了驗證。
   “可對於垂直電商來說,現階段無論是繼續堅持自主品牌還是轉型零售平臺,都將面臨兩難。”毛阿晶分析指出,中國電子商務市場已形成了寡頭競爭的局面,留下給垂直電商轉型平臺電商的空間已經很小,和天貓、京東等轉型成功的巨頭相比,小型垂直電商很難承受轉型之變。
   “凡客就是一個很好的例子。在經歷2010年高速增長之後,企圖在2011年繼續保持高增長的勢頭,因而錯誤地選擇了擴充品類、發展平臺策略。但卻無法承擔資金鏈、供應鏈所帶來的巨大壓力,最終導致失敗並元氣大傷。”毛阿晶說。
   然而,如果不轉型,面臨的結果很可能就是被淹沒在大型綜合性平臺持續擴充品類的浪潮下。已經倒下的母嬰類垂直電商紅孩子就是一個典型的範例。
   做品牌,流量不足,規模有限;做平臺,時機不再,轉型空間太小。何去何從,垂直電商無疑陷入了進退維谷的境地。
   “當前垂直電商實際上存在兩個極端,一是只做自有品牌,二是只做代理品牌。如果只有自有品牌,沒有流量;如果只做代理品牌,標準化產品很難有出路,打價格戰最終沒有贏家。”廖燕華指出,相比這兩者,走“自有品牌+代理品牌”的道路更為合適,自有品牌與代理品牌構成有機整體,自有品牌毛利高,代理品牌則拉流量,兩者混搭形成有力的互補。
   相關·鏈接
   垂直電商簡介
   垂直電商是指在某一個行業或細分市場深化運營的電子商務模式,垂直電商網站旗下的商品大多是同一類型的產品。與其相對的則是綜合電子商務網站,如天貓、京東。垂直電商與綜合電商是電子商務的兩種模式。
   垂直電商的優勢在於專註和專業,能夠提供更加符合特定人群的消費產品,滿足某一領域用戶的特定習慣。  (原標題:凡客危機:垂直電商遭遇生死局)
創作者介紹

借貸

jg32jgflqs 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()